Não está errado praticar o marketing mais transacional, criando e fornecendo produtos para a torcida. Mas é muito mais sensato ter o consumidor como parceiro leal.

O ano era 1983. Enquanto o Flamengo comemorava seu tricampeonato brasileiro com a geração de ouro de Zico, Júnior e companhia, em Cambridge, na escola de administração da universidade de Harvard, um das maiores lendas do Marketing escrevia um texto que se tornou ponto de mudança para o entendimento da dinâmica da relação entre empresa e consumidores.

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“After the sale is over” (após a venda terminar, em tradução livre) foi escrito por Ted Levitt na Harvard Business Review e era profético: “A era do caso de uma noite acabou. O casamento é necessário e mais conveniente”.

De lá pra cá, a maioria dos negócios de alto nível em todo o mundo transformaram sua forma de fazer marketing. O foco continua sendo o consumidor, contudo a manutenção de um relacionamento estreito com este consumidor é a nota tônica dos esforços da empresa. Era isso que Ted Levitt quis dizer naquilo que ficou famoso como “metáfora do casamento” no meio do marketing.

Desde que me entendo como torcedor do Flamengo, ali por meados dos anos 80, ouço a mítica expressão de que quando a torcida abraça o time, dificilmente perdemos. Mas e a recíproca acontece? O Flamengo, de fato, abraça seu torcedor?

O poderio do Flamengo mudou

Inegável que na última década as coisas mudaram consideravelmente na gestão do clube, incluindo a relação com o torcedor. Os programas de sócio-torcedor, os produtos segmentados, os novos canais de comunicação. Tudo isso, somado a gestão profissional na área financeira, operacional e de relações com stakeholders. O clube chegou em ‘outro patamar’.

No entanto, uma coisa é quase unanimidade na torcida, quer seja nos grupos de WhatsApp, na FlaTT, nas conversas de bares e nas arquibancadas: o Flamengo não olha com mais carinho para o torcedor. Potencial tem demais: é só olhar o movimento dos Off-Rio, as arquibancadas cheias, o programa Nação Rubro-Negra, o Nação BRB, entre outros. Resultados positivos. Mas os projetos de relacionamento não parecem ser eficientes.

O potencial do torcedor flamenguista é enorme. Os números absolutos são tão absurdamente grandes que constrange a todos o desprezo, principalmente quando se trata aos torcedores de fora do Rio de Janeiro. Se a torcida é o maior patrimônio do clube, por que não há projetos de relacionamento sólidos e rentáveis?

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Por que investir em uma abordagem relacional de marketing

É urgente que o Clube de Regatas do Flamengo, em sua gerência de marketing, considere fortemente reajustar suas estratégias para a implantação de uma política de Marketing de Relacionamento.

Antes de falarmos sobre os possíveis planos, projetos e programas de relacionamento, é importante dizer o que um clube ganharia com isso. Pesquisas científicas internacionais dentro da área da gestão esportiva profissional indicam que um clube que trabalha uma perspectiva relacional com seus torcedores tem melhor desempenho em diversos pontos, entre eles:

• Aumento de Lealdade do Torcedor: a criação de vínculos relacionais de marketing faz com que o nível de lealdade e comprometimento do torcedor aumente consideravelmente em relação aqueles que não realizam estas ações. É aquilo que chamamos de “paixão”, que tem um nível de incremento muito grande quando há investimento em Relacionamento;
• O aumento do poderio financeiro do clube. Torcedores que são trabalhados por uma abordagem de Marketing de Relacionamento gastam mais com ingressos, produtos oficiais e em projetos especiais de arrecadação;
• Sucesso de programas de fidelidade – tipo os programas de Sócio-Torcedor;
• Nível de satisfação do torcedor melhora – mesmo com algum resultado adverso, os torcedores apoiam o time e as decisões do clube.

Grandes empresas e os grandes clubes de futebol do mundo tem programas fortes de relacionamento com seu torcedor. Inclusive, internacionalizando as propostas e alcançando públicos como os do oriente e da América. No Brasil, se existe algum clube que conseguiria colher frutos de toda uma estratégia de relacionamento, buscando a lealdade do torcedor, este clube é o Flamengo. Torcedores em todos os lugares do país, grandes títulos, mística…

Investir em se relacionar melhor com o torcedor é, acima de tudo, respeitar este que muitas vezes é tido como “o maior patrimônio do clube”. Mas que, na prática, não é tratado como tal. Chegou a hora do Flamengo deixar de lado “os casos de uma noite só” com seus torcedores: de convocá-los apenas quando há necessidade. É hora de um casamento de muitos anos com cada um que carregue o CRF no coração!

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